Marketing nyomulás nélkül: 6 nézőpont az önazonos marketinghez

Van egy pillanat, amit szerintem sok vállalkozó ismer. Megírsz egy posztot a szolgáltatásodról. Már majdnem rányomsz a közzétételre, aztán visszaolvasod, és hirtelen úgy érzed magad, mint aki egyszer csak gondolt egyet, felállt egy székre a zsúfolt étterem közepén, megkocogtatta a poharát, majd próbálta a teljes teremnek elkezdeni magyarázni, hogy:

„Sziasztok, szeretnék beszélni nektek egy szolgáltatásomról…”

Kicsit ilyen érzés néha a posztolás is, nem? Amikor ülsz a kész poszt előtt, már csak meg kéne nyomni a „Közzététel” gombot. De aztán gyorsan törlöd még azt a mondatot, hogy „foglalj időpontot”, mert az már tényleg sok lenne. Meg még kettőt. Rossz esetben az egész posztot is. Majd azzal nyugtatod magad, hogy nem akarsz nyomulós lenni, és hogy a tukmálásra úgyis mindenki rosszul reagál. Ami amúgy igaz, de biztos, hogy az már tukmálás, ha hírül adod, hogy mivel foglalkozol?

Ha te is azt keresed, hogyan működhet a marketing nyomulás nélkül, akkor érdemes először azt megnézni, mit is értesz egyáltalán marketing alatt.

Különösen kreatívoknál, alkotóknál, segítő szakembereknél és olyan vállalkozóknál gyakori ez az érzés. Akik nem akarnak senkit manipulálni, nem akarnak harsányak lenni, nem akarnak minden második mondatban eladni valamit… és igazából mintha látszódni se akarnának, mert ha látszódnak és megmutatják magukat, annak már olyan marketingszaga van, és az már nem önazonos.

Szó se róla, én is elismerem: az interneten a marketing leglátványosabb formája gyakran tényleg a NÉZZ IDE – VEDD MEG – CSAK MA – UTOLSÓ HÁROM HELY!!! típusú kommunikáció nyomasztás, ezért könnyű arra jutni, hogy akkor inkább ebből az egészből nem kérsz.

Csakhogy van ezzel egy apró probléma

Ha vállalkozásod van, valahogyan el kell jutnia annak az információnak az emberekhez, hogy létezel. Az „etikus” vállalkozó, aki sose marketingel, nem világít a sötétben. Sőt, tökéletesen láthatatlan. Nem kapnak róla automatikus értesítést azok, akiknek éppen szükségük lenne rá. Nem kopog be az ideális ügyfeledhez azzal, hogy „jó napot, a megoldás megérkezett”.

Ha senki nem tud rólad, az, hogy jó vagy abban, amit csinálsz, önmagában kevés. És valahol itt kezdődik a marketing.

Lehetséges marketing nyomulás nélkül? Lehet, hogy nem is a marketinggel van bajod

Sokáig én is hajlamos voltam úgy gondolni a marketingre, mint valami különálló, kissé kellemetlen vállalkozói kötelességre. Ott van maga a munka, amit szeretek csinálni.

És aztán van a marketing. Az a gusztustalan valami.

Az a dolog, amitől valahogy hangosabbnak, magabiztosabbnak és sokkal inkább „eladósnak” kellene lenned, mint amilyen természetesen vagy. Mintha a vállalkozói lét részeként egyszer csak a kezedbe nyomnának egy megafont. Pedig szerintem sokkal hasznosabb innen indulni: a marketing nem elsősorban önpromóció. A marketing kommunikáció két fél között.

Te tudsz valamit. Van egy szolgáltatásod, terméked, módszered, tapasztalatod vagy tudásod, ami valakinek értékes lehet. A másik oldalon pedig van valaki, akinek problémája, igénye, vágya vagy célja van.

A marketing feladata annyi, hogy ez a két pont megtalálja egymást.

Persze a gyakorlatban ennél összetettebb lesz. De ha az alapértelmezésed már itt félremegy, akkor minden, ami utána jön, egy kicsit kényelmetlen lesz. Mert ha azt hiszed, hogy a marketing azt jelenti, hogy rá kell beszélned az embereket valamire, akkor természetesen utálni fogod. Én is utálnám.

Pedig a marketing nyomulás nélkül is működhet. Csak egészen máshonnan kell megközelíteni.

1. A marketing nyomulás nélkül nem tukmálás, hanem meggyőzés

Képzeld el, hogy fáj a hátad, és gyógytornászt keresel. Találsz két weboldalt.

Az egyiken ezt látod:

„Komplex manuálterápiás és mozgásszervi szolgáltatások egyéni igények alapján.”

A másikon pedig valaki azt írja:

„Ülőmunkát végző emberekkel dolgozom, akiknek hónapok óta visszatérő nyak- és hátfájdalmuk van, és szeretnének végre nem csak tünetileg foglalkozni vele.”

Lehet, hogy szakmailag mindketten ugyanolyan jók. De a másodiknál történik valami: magadra ismersz. Nem vagy gyógytornász, szóval azt se tudod, a komplex manuálterápiát eszik-e vagy isszák, de az, hogy ülőmunkát végzel és folyamatosan fáj a nyakad, az nemcsak érthető, hanem konkrétan felismered benne a saját helyzetedet és látod, hogy van, aki érti a gondodat és megoldást is tud rá kínálni.

Ez például marketing. Nem azért, mert az oldaltulajdonos manipulált. Nem tett időzítőt az oldal tetejére, hogy ha tizennégy percen belül nem foglalsz, örökre elveszíted az esélyedet a fájdalommentes életre. Egyszerűen elmondta, mivel foglalkozik úgy, hogy közben segített felismerned, hogy őt érdemes számításba venni, ha szeretnél megoldást.

A marketing nyomulás nélkül is lehet meggyőző. Szerintem a jó marketing egyik legfontosabb feladata pontosan ez: hogy a megfelelő ember felismerje benned azt, amit keres.

2. A marketing fordítás is lehet

Van egy másik értelmezés is, amit nagyon szeretek. A marketing tulajdonképpen fordítás. Te a saját szakmád nyelvén gondolkodsz. Ismered a folyamatokat, a módszereket, a szakmai részleteket. Olyan különbségeket is látsz, amelyek egy laikus számára teljesen láthatatlanok. Az ügyfeled viszont általában nem ezen a nyelven gondolkodik.

Például aki hozzám fordul, nem feltétlenül „reszponzív hipermodern webdesignra” vágyik, hanem egy vállalható honlapra, mert most szégyelli elküldeni a jelenlegi weboldala linkjét. Nem „pozicionálási stratégiát” akar, csak azt szeretné végre, ha ügyfelei jönnének a honlapján keresztül. Nem „email automatizmusokról” álmodozik éjszakánként, hanem arról, hogy ha pénzre van szüksége, akkor van eszköze, hogy többet keressen, mert van egy jó email listája.

A marketing egyik értelmezése tehát lehet az, hogy amit csinálsz, azt azon a nyelven meséled el, amin az ideális ügyfeled megérti, hogy mit mondasz. Nem lenézésből írom ezt, nem azért, mert az ideális ügyfél hülye lenne; hanem mert a szakzsargont csak az érti, aki benne van egy adott szakmában.

A marketing itt azt jelenti, hogy nem hangosabb leszel, hanem pontosabb abban, ahogyan kommunikálsz és akihez szólsz.

A jó marketing nem azt mondja: „nézz rám”. Azt mondja, hogy „ez neked szól.”

Van különbség a kettő között. Az első rád irányul, ott magadnak kéred a figyelmet. A másodikban az olvasó figyelmét a saját életében lévő megoldandó feladatra fókuszálod. Nem ugyanaz a kérdés, hogy „Mit szeretnék elmondani magamról?”, és az, hogy: „Mi az, amit most hasznos lenne megtudnod rólam?”

Ez az apró váltás szerintem rengeteget számít.

Vegyük például azt, hogy nagyon alaposan dolgozol. Bízom benne, hogy te, aki ezt olvasod, igaznak érzed ezt magadra :)) Van tehát egy ilyen tulajdonságod, hogy: „Rendkívül alapos és lelkiismeretes vagyok, és minden ügyfelemre kiemelt figyelmet fordítok.”

Hát ilyet eleve nem mondunk, mert ez nem egy extra, hanem alapkövetelmény: ki bízna meg olyat, akiről tudja, hogy slendrián munkát végez? Na de valahogy mégis kommunikálni kellene ezt a dolgot, mert ez fontos erény. Hogyan?

Megmutathatod, mit jelent ez a gyakorlatban.

Ha például személyi edző vagy, elmondhatod, hogy egy személyre szabott edzésterv összeállítása előtt alaposan megvizsgálod a megrendelő fizikai állapotát, megkérdezed, mi a célja, mennyit tudna gyakorolni. Van-e betegsége, egészségügyi gondja, amit figyelembe kell venni.

És ez nyilván neked teljesen alap, de aki kívülről nézi ezt a világot, az nem tudja feltétlenül, hogy hogy zajlik a személyi edzés mint szolgáltatás. Ezért, hogy megmutasd a folyamatot ÉS a lelkiismeretességed is, bemutathatsz részleteket, számításokat, mutathatod, ahogy infót kérsz vagy ahogy magyarázol. Így nemcsak hogy nem állítottál magadról közhely-evidenciát, de ráadásul kicsit bekalauzoltad az érdeklődőt ebbe a világba, ami megkönnyíti neki a döntést.

Közben meg még meg is mutattad, hogy kimondottan érdemes téged választani, mert milyen jó az, ahogyan te dolgozol.

Ez is marketing.

3. A marketing lehet szűrő is

Furcsán hangzik, mert általában úgy beszélünk a marketingről, mintha a feladata az lenne, hogy minél több embert bevonzzon. Pedig legalább ilyen fontos, hogy a nem megfelelő embereket távol tartsa.

Ha például egy lassabb, nagyon alapos, együttműködésre épülő folyamatban dolgozol, annak nincs sok értelme, hogy olyan ügyfeleket vonzz be, akik két nap alatt, minimális egyeztetéssel akarják letudni az egészet. Ha nem vagy olcsó szolgáltató, nem segít, ha a teljes kommunikációd az alacsony árra érzékeny érdeklődőket vonzza. Ha egy bizonyos értékrend fontos neked, érdemes megmutatnod.

A marketing nem azt jelenti, hogy mindenkinek megpróbálsz megfelelni. A jó marketing nem feltétlenül maximalizálja az érdeklődők számát.

Inkább abban segít, hogy minél inkább azoknak az érdeklődését keltsd fel, akik valóban jó ügyfeleid lesznek, nem pedig púp a hátadon.

Kevesebb olyan megkeresés, ahol már az első email után érzed, hogy ebből hosszú és fájdalmas történet lesz. És több olyan, ahol azt gondolod: „Pont ilyen emberrel szeretek dolgozni.”

Ez már önmagában elég jó érv amellett, hogy ne csak zajkeltésként nézz a marketingre.

4. A marketing nyomulás nélkül jó kapcsolatépítés

A legtöbb ember nem úgy talál rád, hogy kedden 14:32-kor először meglát egy posztot, 14:34-kor pedig már utalja is a pénzt. Különösen nem akkor, ha drágább, személyesebb vagy nagyobb bizalmat igénylő szolgáltatást kínálsz. Lehet, hogy először csak elolvas egy cikket, aztán hónapokig semmi. Később szembejön vele még valami tőled. Feliratkozik. Elolvas három levelet. Egyszer továbbküldi az egyik anyagodat egy barátjának.

Aztán fél évvel később történik valami az életében vagy a vállalkozásában, és hirtelen szüksége lesz arra, amit csinálsz. És eszébe jutsz.

A marketing ezért nem egy egyenes vonal, hanem sok apró találkozás. Mint amikor valakivel rendszeresen összefutsz ugyanabban a kávézóban. Az első alkalommal még csak ismerős az arca. A hatodiknál már köszöntök egymásnak.

A marketing nyomulás nélkül sokszor pontosan így épít bizalmat: nem attól, hogy egyszer nagyon hangosan elmondtad, milyen fantasztikus vagy, hanem attól, hogy következetesen láthatónak, hasznosnak, érthetőnek és önazonosnak bizonyultál.

5. A marketing visszajelzés is lehet

Van még egy oldala, amiről kevesebbet beszélünk.

A marketing nemcsak kifelé kommunikál. Beszél hozzád is. Megírsz valamit, és kiderül, mire reagálnak az emberek. Kínálsz egy szolgáltatást, és megtudod, mit értenek belőle és mit nem. Beszélgetsz ügyfelekkel, és rájössz, hogy egészen más szavakat használnak a problémájukra, mint te. Egy bizonyos témájú cikket újra és újra megtalálnak. Egy másik, szerinted zseniális anyagot pedig körülbelül hárman olvasnak el, közülük az egyik a legjobb barátnőd, a másik az anyád. Pedig annyi órát öltél bele…

Fájdalmas lehet, de ez információ. És fontos.

A marketing ezért nem egyszer elkészített üzenet, amit aztán bevésel egy márványtáblába, hanem párbeszéd. Ahol, ha jól figyelsz, megláthatod, hogy mit és hogyan szeretne a közönséged. Ha pedig tudsz az érdeklődésükre egy jól megalapozott választ adni, már hatalmas előnyöd van, mert túl sokan vannak még mindig, akik csak beszélnek bele a nagyvilágba és ragaszkodnak a saját elképzeléseikhez.

Lehet persze ezt is, csak nem biztos, hogy megéri.

6. A marketing lehet meghívás is

Nem üldözöd az embert az utcán, nem rángatod be a boltba, vagy zárod rá az ajtót, amíg alá nem ír valamit. Kinyitod az ajtót, felkapcsolod a villanyt, kiraksz egy érthető táblát, és megmutatod:

„Ezzel foglalkozom. Így gondolkodom róla. Ha neked most erre van szükséged, itt találsz meg.”

De a döntés továbbra is az övé.

Talán számomra ezt jelenti leginkább a marketing nyomulás nélkül.

Persze a marketingnek igenis része az értékesítés is. Része az is, hogy ajánlatot teszel. És hogy világosan megmondd: ezt meg lehet vásárolni. És nem leszel pária attól, ha ezeket megteszed.

Lehet meggyőzőnek lenni manipuláció nélkül, valódi tényekkel is.

Az etikus kommunikáció ezt jelenti, nem azt, hogy olyan halkan kell beszélned az ajánlatodról, hogy véletlenül se hallja meg senki.

Ez fontos különbség. És talán ezt érzem a legközelebbinek ahhoz, ahogyan én szeretnék kommunikálni.

Akkor mit jelent a jó marketing?

Nem gondolom, hogy létezik egyetlen tökéletes definíció. De ha kisvállalkozóként szeretnél kevésbé görcsösen gondolni rá, szerintem érdemes négy szerepét megjegyezni:

• Láthatóvá tesz: segít, hogy azok, akiknek szükségük lehet rád, megtudják, hogy létezel.
• Érthetővé tesz: lefordítja a szakmai munkádat arra a nyelvre, amin az ügyfeled a saját problémájáról gondolkodik.
• Kapcsolatot épít: lehetőséget ad arra, hogy ne egyetlen találkozásból kelljen bizalmat teremteni.
• Szűr: segít abban, hogy ne akármilyen, hanem egyre inkább megfelelő emberek találjanak meg.

Ha a „marketing nyomulás nélkül” gondolata közelebb áll hozzád, mint a klasszikus „minél hangosabban, minél több embernek” megközelítés, ez a négy funkció jó kapaszkodó lehet.

Egy gyors próba a saját marketingedhez

Ha szeretnéd megnézni, te jelenleg hogyan állsz ehhez az egészhez, ne bonyolítsd túl. Vedd elő a weboldaladat, az Instagramodat, a LinkedInedet vagy bármit, ahol most kommunikálsz, és nézd meg négy kérdésen keresztül:

1. Kiderül belőle, kinek tudok segíteni?
2. Kiderül belőle, milyen problémában vagy kívánt változásban tudok közreműködni?
3. Megmutatom valahogyan, hogyan gondolkodom és miért lehet bennem megbízni?
4. Egyértelmű, hogy hol lehet velem kapcsolatba lépni?

Nem kell most az egészet újraírnod. Csak figyeld meg, hol akad el a történet. Lehet, hogy folyamatosan kommunikálsz, csak nem világos, mit lehet nálad megvenni. Vagy van egy remek ajánlatod, csak gyakorlatilag soha nem beszélsz róla. Vagy annyira próbálsz „nem nyomulni”, hogy közben az érdeklődőnek régészeti ásatást kell végeznie ahhoz, hogy megtalálja az áraidat vagy a kapcsolatfelvételi lehetőséget.

És a jó marketingnek sokszor pontosan az a feladata, hogy ezt a ködöt eloszlassa.

Nem kell más emberré válnod ahhoz, hogy marketingezni tudj

Szerintem ez az egyik legfontosabb dolog, amit bárcsak korábban megértettem volna.

Nem kell harsányabb személyiséget növesztened, minden nap kamerába beszélned, úgy fogalmaznod, mintha éppen egy amerikai sales tréningről szöktél volna meg, és pláne nem kell minden héten „életed legjobb ajánlatát” meghirdetned.

De láthatónak kell lenned valamilyen módon.

Meg kell mutatnod, hogy létezel. Segítened kell az embereknek megérteni, mit tudsz nekik adni. És időnként bizony azt is ki kell mondanod, hogy amit csinálsz, az megvásárolható. Mert a másik ember nem gondolatolvasó.

A jó munka fontos, viszont megmutatni, hogy jól dolgozol, az a jó marketing. Egy híd, amin keresztül a jó munkád eljut azokhoz, akik értékelni tudják.

Ha pedig ezt úgy tudod megtenni, hogy közben nem érzed úgy, hogy idegen szerepet játszol, akkor tulajdonképpen erről szól a marketing, nyomulás nélkül.

És talán érdemes lenne így nézni rá.