Marketingstratégia kisvállalkozóknak: mit csinálj először, és mit hagyj későbbre?

Amikor sok évvel ezelőtt elkészítettem az első saját weboldalamat, nagyon elégedett voltam vele… meg persze magammal. Mert hát szép volt. Kész volt. Fenn volt az interneten. Innentől nyilván csak annyi dolgom maradt, hogy várjam az ügyfeleket.

Úgyhogy vártam. Aztán vártam még egy kicsit.

Az ügyfelek pedig valamiért nem kapták meg a telepatikus értesítést arról, hogy nekem időközben lett egy weboldalam. Utólag persze már fájdalmasan egyszerűnek tűnik a probléma, amit akkor a magam bőrén tapasztaltam meg: attól, hogy van egy vállalkozásom, még senki nem fog automatikusan tudni róla. Attól pedig, hogy van weboldalam, még nem lesz marketingem.

Háát ez marha jó, valahogy mégsem emlékszem rá, hogy ezt bárki ilyen egyszerűen elmondta volna nekem az elején. És meglehet, hogy te, aki most ezt olvasod, hasonlóan vagy vele.

Vagy épp ellenkezőleg: már évek óta vállalkozol. Van weboldalad, néha posztolsz, talán hirdettél is, ügyfeleid is vannak – csak valahogy az egész nem áll össze. Sok munkához képest kevés az eredmény, minden marketingfeladat külön projektnek érződik, és időnként felmerül benned, hogy biztosan még valami mást is csinálnod kellene.

De mit: Instagramot? SEO-t? Hírlevelet? Videót? Google Ads-et? Automatizálást? Remek. Most már nemcsak az nem világos, hogy mi hiányzik, hanem közben azt is sikerült megtudnod az internetről, hogy napi 26 órát kellene marketingezned. Pedig a marketingstratégia kialakítása egy sokkal egyszerűbb alapelvre épül:

nem mindent kell csinálnod. A megfelelő dolgokat kell megfelelő sorrendben összeraknod.

Gondolj a marketingedre úgy, mint egy progress barra

Én szeretek úgy gondolni a marketingre, mint egy progress barra. Nem azért, mert valahol létezik egy 100%-os állapot, amelynél felvillan a képernyőn a „Gratulálunk, kész a marketinged!” felirat, konfetti hullik az égből, te pedig innentől passzív jövedelemből nézed a naplementét Balin.

Sajnos ilyen gomb nincs.

A progress bar azért jó kép, mert megmutatja, hogy a marketing eredménye általában sok jól működő elem összeadódásából születik. Tisztább lesz a célcsoportod? Haladtál. Jobb lett az ajánlatod? Haladtál. Érthetőbben kommunikálod, miért érdemes téged választani? Megint haladtál. Van egy olyan weboldalad, amely nemcsak bemutat téged, hanem tovább is vezeti az érdeklődőt? Újabb lépés.

Önmagában egyik sem feltétlenül okoz látványos fordulatot egyik napról a másikra. Együtt viszont elkezdenek rendszert alkotni. És ez a marketingstratégia egyik legfontosabb feladata: sorrendet rakni ezek közé az elemek közé.

Mi a marketingstratégia, ha nem akarunk marketingtankönyvet írni?

Kisvállalkozóként valószínűleg nincs szükséged egy ötvenoldalas dokumentumra, amelyben kötelezően szerepel egy SWOT-analízis, tizenhét diagram és annyi marketinges rövidítés, hogy mázlis vagy, ha a végére még tudod, eredetileg mit szerettél volna ezzel az egésszel. Sokkal hasznosabb így gondolnod rá:

A marketingstratégia azoknak az egymásra épülő döntéseknek a rendszere, amelyek meghatározzák, mit szeretnél elérni, kinek és mit kínálsz, miért érdemes téged választania, hogyan talál rád, és hogyan jut el az érdeklődéstől a vásárlásig.

Vagy még egyszerűbben: a stratégia sorrendet és ok-okozati összefüggést rak a marketinggel kapcsolatos döntéseid közé.

Nem tudsz jó marketingcsatornát választani, ha nem tudod, kit akarsz elérni. Nem tudsz meggyőző weboldalt készíteni, ha nem világos az ajánlatod. Nem sokat segít a hirdetés, ha utána olyan oldalra érkezik az érdeklődő, ahol nem érti, mit kínálsz neki.

Úgyhogy álljunk is neki együtt: tervezzük meg együtt a stratégiád alapjait 7 lépésben!

1. Először legyen egy üzleti célod

Nem marketingcél, üzleti cél.

A „szeretnék több követőt” nem üzleti cél. A „többen látogassák a weboldalamat” sem az. És a „szeretnék több ügyfelet” is elég ködös addig, amíg nem tudod, hogy mennyit, milyen szolgáltatásra és milyen időtávon.

Egy értelmes következő cél lehet például, hogy feltöltöd a következő három hónap szabad kapacitását, több ügyfelet szerzel a legjövedelmezőbb szolgáltatásodra, vagy növeled egy konkrét ajánlatodból származó bevételedet.

A marketing kérdése csak ezután jön: minek kell történnie ahhoz, hogy ezt az üzleti eredményt elérd? Ha ezt még nem tudod megfogalmazni, egyelőre itt érdemes maradni. Nem kell ötéves terv. Egy konkrét következő cél bőven elég.

2. Tudd, kinek és milyen problémában segítesz

Tudom… célcsoport.

Az a szó, amely után valahol mindig előkerül egy harmincnégy éves, kétgyermekes, Budapesten élő, középfokú végzettségű képzeletbeli nő, aki szabadidejében jógázik és tudatosan vásárol. A demográfiai adatok időnként hasznosak. De egy kis szolgáltató vállalkozásnál általában fontosabb megértened, milyen helyzetben van az ember, akinek segítesz, milyen problémával küzd, mit próbált már, mit szeretne elérni, mitől tart, és mi alapján választ szolgáltatót.

És az sem elég, ha csak azt tudod, mit csinálsz te. Ha fotós vagy, fényképeket készítesz. Ha coach vagy, coachingot tartasz. Ha webdesigner vagy, weboldalt készítesz.

A leendő ügyfeledet közben az érdekli, mi változik meg ettől az ő életében vagy vállalkozásában.

Lehet, hogy Juli azért akar fotókat, mert egy művészi fotósorozat segítene neki másképp látni saját magát. Andris azért keres coachot, mert újra és újra ugyanabban a helyzetben találja magát, és már piszkosul bosszantja, hogy nem tud kilépni belőle. Annának pedig azért kell weboldal, mert a múlt hónapban letiltották a Facebook-profilját, és most szembesült vele, hogy a Facebook-oldala valójában nem a sajátja.

A célcsoport pontos meghatározása önmagában külön téma. Itt most elég annyi, hogy ha erre a kérdésre csak annyit tudsz mondani, hogy „bárkinek, akinek szüksége van rá”, akkor még van mit tisztázni.

3. Rakd rendbe az ajánlatodat és a megkülönböztetésedet

A probléma az, amit az ügyfeled szeretne megoldani. Az ajánlatod pedig az, ahogyan te ezt megoldod neki: Mit kap? Milyen formában? Mi tartozik bele? Kinek való? Miben segít neki? Mi a következő lépés, ha érdekli?

Minél több ezek közül a homályos részlet, annál több munkát kell később a marketingednek elvégeznie. Kreatívoknál és egyéni szolgáltatóknál nem ritka az sem, hogy az ajánlat nagyjából így hangzik:

„Hát, attól függ, mire van szükséged, mert igazából elég sok mindent tudok.” Ez lehet teljesen igaz, de marketingüzenetként ennek van még hová fejlődnie.

Utána jöhet a következő kérdés: miért pont téged válasszanak?

Nem kell megtalálnod azt az egyetlen csodálatos tulajdonságodat, amellyel a földkerekségen rajtad kívül senki más nem rendelkezik. A megkülönböztetés lehet az is, hogy másképp közelíted meg a problémát, egy bizonyos típusú ügyfélre specializálódsz, több kapcsolódó problémát oldasz meg együtt, különösen alapos vagy egy fontos ponton, egyszerűbbé teszed a folyamatot vagy más élményt nyújtasz.

A lényeg, hogy legyen érthető és releváns oka annak, hogy valaki a lehetőségei közül pont rád figyeljen fel.

És nem, az, hogy „számomra az ügyfél az első”, nem igazán ilyen. A „minőségi szolgáltatás” sem. Ez olyan lenne, mintha azt olvasnád egy étterem hirdetésében: „Mi jó ételt adunk!” Ez alapkövetelmény, nem extra.

4. Gondold végig, hogyan jut el hozzád az ügyfél

Most kezdünk csak kilépni a fejünkből. Képzeld el a leendő ügyfeledet egy olyan ponton, amikor még soha életében nem hallott rólad. Hogyan lesz ebből vásárlás?

Valahogy találkoznia kell veled. Utána érdekelnie kell annak, amit mondasz. Bizalomnak kell felépülnie benne, meg kell értenie az ajánlatodat, végül pedig olyan következő lépést kell adnod neki, amelyet ténylegesen meg is tud tenni.

Ez ritkán történik első látásra. Pont ezért fontos rendszerben gondolkodni.

Egy blogcikk például elérhet valakit a Google-ből. Innen átkattinthat egy másik tartalomra, később feliratkozhat egy hasznos anyagért, aztán kapcsolatban maradhattok emailen keresztül. Amikor pedig tényleg szüksége lesz arra, amit csinálsz, már nem egy random Béla/Béláné leszel a szemében, hanem valaki, akit látott, valamelyest ismer, és jó esetben szimpatikus is neki.

Nem kell rögtön tizenkét lépéses, hatszor automatizált értékesítési tölcsér. Először bőven elég, ha érted az egyszerű és logikus utat az első találkozástól a megkeresésig.

5. És csak most válassz marketingcsatornát

Facebook vagy Instagram? SEO vagy hirdetés? TikTok? LinkedIn? Pinterest? Most már végre van értelme feltenni ezt a kérdést.

A jó marketingcsatorna nem egyszerűen az, amelyik éppen népszerű. Olyan helyet keresünk, ahol ott vannak azok az emberek, akiket el szeretnél érni, a platform alkalmas arra, amit kommunikálnod kell, és neked is reális lehetőséged van következetesen használni.

A harmadik feltételről különösen könnyű megfeledkezni. Hiába lenne elméletileg fantasztikus neked egy napi videókra épülő stratégia, ha minden egyes videó elkészítése közben egy kicsit meghalsz belül, és három hét után felhagysz az egésszel. A fenntarthatóan jó rendszer általában többet ér, mint a papíron tökéletes, amelyet nem fogsz működtetni. Kezdetben ráadásul nem kell mindenhol jelen lenned. Sokkal többet érhet egy-két tudatosan kiválasztott ügyfélszerzési út, mint öt félig gondozott platform.

6. Adj feladatot a weboldaladnak, a tartalmadnak és az emailednek

A weboldal, a tartalom és az email önmagában még csak eszköz.

A weboldalad segíthet elmagyarázni, mivel foglalkozol, bizalmat építeni, bemutatni az ajánlatodat és továbbvezetni az érdeklődőt a következő lépéshez. A tartalom segíthet abban, hogy új emberek találjanak rád, vagy jobban megismerjék, hogyan gondolkodsz. Az email pedig lehetőséget ad arra, hogy ne egyetlen találkozásra bízd az egész kapcsolatot. A lényeg nem az, hogy mindhárom kötelező. Hanem hogy tudd: minek mi a feladata a rendszeredben.

Mert egy jó blogcikk önmagában hasznos. Egy jó weboldal dettó. Egy email-sorozat szintén. De amikor a tartalom elviszi a megfelelő embert a weboldaladra, a weboldal érthetően megmutatja, hogyan tudsz segíteni, majd lehetőséget ad arra, hogy kapcsolatban maradjatok, akkor ezek már nem különálló elemek, hanem már egy rendszer.

7. Mérd azt, ami segít dönteni

Ha kisvállalkozóként most kezded rendbe rakni a marketingedet, nem feltétlenül egy NASA irányítóközpontjára van szükséged huszonhét valós idejű grafikonnal. Először olyan dolgokat figyelj, amelyekből ténylegesen tanulni tudsz.

Honnan jönnek az érdeklődők? Mit csinálnak, amikor megtalálnak? Eljutnak az ajánlatodig? Lesz a látogatókból megkeresés? A megkeresésekből ügyfél?

És végül: hozza-e a marketing azt az üzleti eredményt, amiért eredetileg elkezdted? Mert százezer megtekintés csodálatosan mutat egy statisztikában, de egyelőre kellemetlenül ritkán lehet megtekintésekkel fizetni a boltban a kasszánál.

És mit hagyj későbbre?

Ha most kezded el tudatosabban építeni a marketingedet – vagy eddig összevissza építetted –, valószínűleg nem arra van szükséged, hogy még tizenkilenc új feladat kerüljön a listádra.

Hanem arra, hogy néhányat nyugodt szívvel lehúzhass róla. Egyelőre.

Nem kell minden közösségi platformon jelen lenned

Ha egy csatornát is nehéz következetesen működtetned, öt csatorna nem ötször akkora eredményt fog hozni. Valószínűbb, hogy ötször annyi félbehagyott fiók lesz a vége, ahova még az ördögszekér se gurul.

Nem kell rögtön hirdetned

A hirdetés egy szorzó: felerősíti a hangodat. Ha azonban a hangod nem elég meggyőző, mert az  ajánlatod homályos, a kommunikációd bizonytalan, vagy a megfelelő ember sem érti, miért lenne rád szüksége, a hirdetés ezt nem fogja varázsütésre megoldani. A 0-át meg aztán szorozgathatod bármennyivel. És ilyenkor nyilván nem te magad vagy a 0, csak egyszerűen még nem állt össze az egész eléggé ahhoz, hogy legyen olyan ereje a hangodnak, amit már érdemes felerősíteni.

Nem kell bonyolult automatizálás

Az automatizálás nagyszerű. Ha már van mit automatizálni. Három érdeklődőhöz még nem feltétlenül szükséges egy olyan rendszer, amelyben tizennégy automatizmus kommunikál egymással három különböző alkalmazáson keresztül, és amelyhez később már a marketingvilág Nagy Sándorja kell, hogy kardjával kettéhasítsa a gordiuszi csomót a platformjaidon.

Nem kell naponta tartalmat gyártanod

Fogadok, hogy ez a kedvenc pontod 😉 A mennyiség nem javít ki egy rosszul meghatározott üzenetet. Előbb legyen mondanivalód. Utána beszélhetünk róla, hol, milyen formában és milyen gyakran érdemes elmondanod.

És főleg: nem kell késznek lennie mindennek.

A marketingstratégia nem kőbe vésett dolog. Az első verziód nem lesz tökéletes. Tanulni fogsz a célcsoportodról, változhat az ajánlatod, és bizonyos csatornákról kiderülhet, hogy neked egyszerűen nem működnek. Pont ezért törekedj inkább az „elég jó” állapotra, ne a tökéletesre. És ne egyszerre próbálj mindent megoldani.

Egy példa arra, mit jelent a gyakorlatban egyetlen jó döntés

Egy szolgáltató vállalkozás új weboldalán dolgoztam. Olyan szolgáltatásról beszélünk, amely komolyabb anyagi döntést jelent az ügyfélnek, tehát nem tipikusan az a kategória, amit valaki kedden este fél tizenegykor impulzívan bedob a virtuális kosarába.

A munka során nem azzal kezdtem, hogy milyen színű legyen a gomb. Előtte megnéztem a versenytársakat: hogyan épülnek fel az oldalaik, mit kommunikálnak, hogyan kérnek jelentkezést, és milyen élményt kap az ember, amikor elérkezik ahhoz a ponthoz, hogy kapcsolatba lépne velük. Feltűnt, hogy a jelentkezési űrlapok környékén szinte mindenhol ugyanaz történik: töltsd ki, válaszolunk legkésőbb ekkor, és ennyi.

Ezért az új oldalon külön figyelmet fordítottunk arra, hogy a jelentkezésnek legyen azonnali előnye is: egy bizonyos kedvezmény az első konzultáció árából, és egy ingyenes állapotfelmérést. Ez nem tűnik nagy dolognak, de mégis fontos különbségtétel a többi hasonló témával foglalkozó oldalhoz képest.

És szűk két hónap alatt tíz jelentkezést hozott úgy, hogy közben külön marketingkampány vagy tartalomstratégia nem futott mögötte.

Ebből természetesen nem következik, hogy mind a tíz megkeresést kizárólag ez az egy változtatás okozta. Ahhoz, hogy valaki az űrlapig eljusson, kell a megfelelő információ, bizalomépítés, jó struktúra és látogatói útvonalak megtervezése is.

És éppen ez a lényeg. Egyik sem mágikus trükk. Egy-egy jól átgondolt elem előrébb tolja a progress bart, a jól működő elemek pedig idővel összeadódnak.

Mit csinálj először?

Nézz végig újra a listán, és menj végig rajta. A sorrend nem véletlenül lett ez:

üzleti cél → célcsoport és probléma → ajánlat és megkülönböztetés → ügyfélút → marketingcsatorna → marketingeszközök → mérés

Ez nem azt jelenti, hogy addig tilos weboldaladnak lennie, amíg tökéletesen ki nem dolgoztad az összes előző pontot. Nekem is volt.. mint fentebb már kiderült, ugyebár. Azt jelenti, hogy mindig azt az elemet érdemes rendbe tenni, amelyik nélkül a következővel csak még több bizonytalanságot építesz a rendszerbe. Ha nem világos, kinek segítesz, ne a TikTok-stratégiád legyen a hétfői projekt. Ha a célcsoport világos, de az ajánlatod ködös, azt tedd rendbe. Ha minden alap a helyén van, de senki nem talál rád, akkor jöhet a láthatóság és a csatornaválasztás.

Ha ebből a cikkből csak egy dolgot viszel magaddal, ne az legyen, hogy még hét új feladatod lett. Pont az ellenkezője. Nézz végig azon, amid már van, és tedd fel ezt az egy kérdést:

Mi az első olyan hiányzó vagy bizonytalan elem, ami hiányzik ebből a láncból? Mi az első olyan elem, ami nélkül a következők nem tudnak (jól) működni?

Ha a célod nem világos, kezdd ott. Ha nem tudod pontosan, kinek segítesz, ne ugorj tovább. Ha az ajánlatod ködös, ne próbáld nagyobb hangerővel kommunikálni. Ha mindez a helyén van, akkor jöhet az ügyfélszerzés és a csatornák. Kezdd az első lyukkal. Aztán a következővel. Majd még eggyel.

Mert a marketingstratégia attól lesz jó, hogy tudod, minek mikor van értelme, nem pedig azért, mert egyszerre mindent csinálsz.